V článku naleznete informace o tom, co je to průzkum loajality zákazníka a metody určování hodnoty této proměnné, jakož i způsoby řešení problému pomocí Netquest platformy.

V současné době, kdy konkurence v téměř každé oblasti roste alarmujícím tempem, se loajalita zákazníků stala velmi žádoucím faktorem, obvykle i klíčovým pro prosperitu společnosti. Věrní zákazníci, kteří výrobek dané značky systematicky kupují, zároveň zajišťují jeho finanční stabilitu a svojí loajalitou také do značné míry ovlivňují výstavbu jejich postavení mezi ostatními spotřebiteli.

Proč je zkoumání loajality zákazníků tak důležité?

Loajální spotřebitelé jsou nejlepšími zákazníky kvůli jejich nevýznamné tendenci ke změně dodavatele, stejně jako nízké citlivosti na zvyšování cen. Jsou také méně nákladní a zároveň více ochotni nakupovat další produkty a také vnímavější směrem k marketingu dodavatele. Navíc se často jedná o „ambassadory“ značky, se kterou jsou spojeni emocionální vazbou. Vyžadují také menší potřebu školení ze strany obchodního oddělení.

Co souvisí s nezájem o loajalitu zákazníka?

Nedostatek znalostí o úrovni věrnostního indexu zákazníků vede k pasivitě trhu, což může pozici společnosti na trhu významně oslabit (spokojenost zákazníků klesá nebo zůstává nízká, což způsobuje pokles počtu kupujících). V důsledku toho klesá také obrat společnosti, takže její prosperita a rozvoj jsou nižší – někdy takový stav vede i ke zhroucení podniku. Proto je třeba průběžně sledovat loajalitu zákazníků, aby byla udržena alespoň (přinejmenším) uspokojivá úroveň spokojenosti a v případě poklesu hodnoty ukazatele loajality – podniknuty kroky k nápravě situace.

Co dělat, aby se zabránilo černému scénáři?

Stručně řečeno – usilovat o uspokojivou úroveň loajality našich zákazníků. Aby však bylo možné podniknout kroky k optimalizaci výšky ukazatele, je třeba nejprve zjistit, jaká je úroveň výstupu. Když se ukáže, že je nízká – může být nezbytné přijmout nápravná opatření (např. marketing). Na druhé straně, pokud budou výsledky poskytovat optimální míru loajality mezi našimi zákazníky – pak je naším úkolem sledovat (opakováním průzkumu), zda se časem a změnami na trhu hodnota úrovně loajality nesnižuje – tak, abyste v případě problémů mohli rychle zasáhnout.

Jak měřit loajalitu?

Věrnost lze měřit mnoha způsoby (například máme k dispozici Ukazatel udržování, Ukazatel ztráty zákazníků nebo Míra dílu v peněžence zákazníka –SoW). Praxe však ukazuje, že včasné získávání údajů o míře spokojenosti pomocí těchto ukazatelů je časově náročné a komplikované. Tento problém lze do jisté míry vyřešit pomocí použití ukazatele, který přináší jasné výsledky a je snadno použitelný.

Co je NPS?

Tzv. NPS (z ang. – Net Promotion Score – Míra loajality zákazníků) je metoda, kterou v roce 2003 navrhl F. Reichhelda z Bain & Company
a Satmetrix a byla podrobně popsána v článku „The One Number You Need to Grow”. Je to jednoduchý ukazatel, ale zároveň má synteticky sklon obhajovat službu nebo produkt. Jeho myšlenkou je položit zákazníkovi jednu otázku: „S jakou pravděpodobností byste doporučili [společnost X] své rodině nebo známým?”. Respondent odpoví na 11-bodové stupnici (od 0 – jistě nedoporučím 10 – určitě doporučím). V dalším kroku jsou účastníci průzkumu rozděleni (vzhledem k uděleným odpovědím) do tří kategorií: Promotéry (osoba, která společnost doporučuje a pohání její rozvoj – výsl. 9-10), Neutrální (spokojení zákazníci, ale ne úplně loajální – výsl. 7-8 ) a Kritiky (nespokojení spotřebitelé, kteří společnost nedoporučují a dokonce i ostatní od nákupu produktu vyloženě odrazují – 0-6).

Jak vypočítat ukazatel NPS?

Net Promoter Score vypočítáme odečtením procenta Kritiků od procenta Promotérů. Základní interpretace výsledku je jednoduchá jako jeho výpočet – čím vyšší je hodnota ukazatele, tím lepší jsou prognózy pro společnost a naopak (negativní výsledek NPS pro společnost nevěstí nic dobrého). Důležité je, že pouhé měření loajality nepovede ke zvýšení zisků – pouze vhodný program (např. marketing), vytvořený na základě průběžného sledování a zvyšování výsledku věrnostního ukazatele může přispět ke zvýšení zisků nebo zabránit snížení obratu.

Jakým způsobem údaje shromažďovat?

Existují různé způsoby shromažďování údajů – tj. rozhovory (přímé nebo telefonické), pozorování apod. Nelze však popřít, že jedním z nejlepších způsobů, jak měřit tento problém, je použít anketu (dokonce i s jedním dotazem, jako indikátor NPS). Ačkoliv Net Promotion Score má velké množství výhod, není to jediný způsob, jak měřit loajalitu zákazníků – můžeme také vytvořit celý dlouhý dotazník pouze na toto téma nebo použít NPS jako jednu z položek (přinejmenším u průzkumů spokojenosti zákazníků), tím pádem zabijeme dvě mouchy jednou ranou.

Proč vlastně anketa?

Je to jedna z nejlépe strukturovaných výzkumných metod, a proto také jedna z nejspolehlivějších.
Pokud průzkum, tak online – můžeme rychle a levně sbírat údaje od velkého počtu spotřebitelů a analyzovat tyto informace nebo znovu prozkoumat otázku loajality zákazníků v jiné době (a možné srovnání bude také velmi jednoduché a pohodlné).

Na co se ptát během měření loajality zákazníků, pokud NPS ukazatel nepoužíváme?

Na loajalitu se můžeme ptát přímo – například, použitím fráze typu „Jak moc jste vázaná/ý na značku X”, nebo položením „nepřímé otázky”, na základě emocionálních ukazatelů nebo chování (např. „Používáte produkty jiné společnosti?”). Nepochybně – nejlepším řešením je zahrnout do průzkumu různé otázky – ty, které jsou přímé a ty, které přímé nejsou, pokud v našem průzkumu nepoužíváme metodu NPS ukazatele.

Několik příkladů cenných anket používaných při průzkumu loajality zákazníků:

https://www.netquest.sk/vzory-dotazniku

Jak měřit NPS ukazatel na Netquest?

Netquest platforma Vám dává na výběr – buď vytvoříte celý průzkum od začátku, podle své vlastní představy a preferencí nebo použijete jednu ze speciálně k tomuto účelu připravených šablon, kterou můžete upravit a přizpůsobit Vašim potřebám, což zvyšuje rychlost a pohodlí Vašeho průzkumu.

Na základě: